O2O從2012年被引进中國之後，进入餐飲、家政、出行、美甲、房地産、生鮮等諸多行業，可是到2015年头，僅僅2年的時間就屍橫遍野，遍地哀鴻。幾乎每個行業都有倒閉的O2O企業出現。據不完全統計，在2015年下半年，已經有超過300家、触及16個領域的O2O平臺相繼倒閉。根本上每個进入O2O的領域都有企業在不斷倒閉，地域首要分佈在北上廣深等發達城市。

  O2O最早的雛形源於2006年沃爾瑪提出的的Site to Store 的B2C 戰略，即通過B2C 完结訂單的匯總及線上支付，顧客到4000多家連鎖店取貨。隨著GroupOn的方法火爆全球，O2O的方法才被越來越多的人所關注。所以從源頭而言，這種方法的本質意義，便是讓網際網路時代的商業方法，不至於線上和線下分的太開。

  線上有線上的遊戲規則，線下也有線下的遊戲規則，兩種規則怎么完美的結合在一起，這個才是難點。

  其實當前網際網路市場根本上處於寡頭格式，BAT從2014年開始大規模的投資O2O領域，根本上市場上爆出來的比較有亮色的O2O企業，背後或多或少都有BAT投資的影子。例如，據相關數據顯示，2014年上半年，中國團購市場份額美團網佔比56%，大眾點評團佔比21%，糯米網佔比13%。較2013年同期分別增長19、3、4個百分點。這些都是BAT投資導致的結果。

  因為日子服務類是O2O首要的发掘領域，且加上網際網路線上資源無非便是電商、查找和交际三種首要方法，因為流量的最終走向必定要産生實體的消費才有意義，所以將流量牽引到線下，尽力將單純線上上消費或單純線上下消費的顧客爭取過來，即獲取潛客，這是一種趨勢。

  這種潛客引流的方法分為幾種途徑：優惠導流方法，例如Groupon用Coupon券建立了團購的模型，線上發放優惠券，招引客流到線下驗證憑證並消費；還有一種，可稱之為內容導流方法，即用線上優質的內容資源，將消費者導引至線下，知乎、訂餐小秘書、攜程都是採用的這種方法。前期採用這種方法有Autohome、易車、太平洋數位等企業。不過這幾種方法後來産生了许多變體，導流方法發生了轉變，産生了線下對線上的方法，比方洗車行業；WIFI導流，例如一些企業凭借店內供给的免費WIFI，指引消費者完结線上的商業行為等等。

  無論獲取潛客的手法多麼繁複，可是本質上還是線上線下的商業行為的結合。所以線上和線下只需結合的比較好的公司，消費者在哪消費都一樣， 畢竟線上線下結合的必要條件，便是資訊流、資金流和物流三者之間只需結合的比較好，大多数都能够滿足消費者的O2O消費體驗。

  而BAT根本上在十幾年的發展過程中，形成了資訊流、資金流和物流三者之間的有用閉環，再不濟，其间的兩者結合也能滿足了消費者的日子服務需求，比方騰訊做交际，光資訊流和資金流結合好就行了，阿裏做電商，三者結合的比較好，可是資金流也是通過銀行走的，阿裏不必愁，所以相當於資訊流和物流結合的比較好。百度資訊流做的比較好，直到推出了個百度外賣，資訊流才和物流結合的比較好。所以無論是資訊流、資金流還是物流，線下線上的結合其實已經做的十分成熟了，消費者對於哪一家的服務，其選擇本钱都很低。别的，還有一種導流的方法，便是第三方登陸，一個賬號能够用遍網際網路。這種方法導致消費者的流動性十分大，商家被撬客的風險因而高，消費者表現出了十分不忠誠的態度。

  所以以O2O理念創業或維繫經營的公司，通過先積累線上流量，再拓宽線下資源的方法進行發展，最後進行結合的發展流程，本質上還在走BAT的老路，天然無法和 BAT對抗。即便有的O2O獲得了BAT的支撐，可是因為消費者被撬客的本钱低，所以獲取忠誠的潛在客戶，其難度也不斷进步。即便燒錢，獲取潛客的空間已經不大了。

  燒錢的本質其實是為了进步轉化率，無論是線上轉化為線下，或许是反過來。O2O企業都期望二者的轉化率能夠比較高，且能夠轉化的比較順利。相對而言，燒錢帶給消費者的補貼是最直接、最有用率的轉化方法。那麼，燒錢是不是一種能夠有用改變消費習慣的方法呢？

  燒錢的意图是能夠很快的帶來高的轉化率，所以對應的領域天然應該是高頻的服務，所以日子服務類的中的打車、餐飲、購物等領域都是需求相對高頻的服務，所以嘀嘀快的、優步、大眾點評、美團等，使用了燒錢就能起到立竿見影的轉化率；可是洗車、按摩、美甲、寵物美容等行業，屬於日子服務類中的一些比較低頻的行業，并且消費人群沒那麼大眾化，且服務頻次非為必須，所以企業燒錢之前，獲客的本钱已經比較高了，燒錢帶來的轉化率，天然比較低。

  所以燒錢能燒出黏性也仅仅会集在高頻次的行業，低頻次的行業即便燒錢，最多也便是帶來優惠這個層面，所以，每個行業的黏性都有，仅仅強弱不同罢了。燒錢只能助長高頻次行業的黏性，低頻次行業的黏性還真不是燒出來的。

  可是有必要留意一下的是，高頻次的行業為什麼也遭受了燒錢之後的隆冬，很大一個原因是燒錢帶來的黏性被降低了。比方餐飲行業，100塊錢的東西5塊錢賣給消費者，95塊錢能够看成是獲客的黏性本钱，這個黏性本钱的支付週期假如是7天，那麼每天的黏性本钱便是13.5元，隨著高頻次餐飲行業的客戶規模效應，商家就要承擔因客戶不斷增加之後應多支付的費用，即每天支付100的N倍，黏性本钱為13.5N元。另一方面，其他的菜品因為沒有優惠，所以點的幾率被強制拉低了，因而其他菜品帶來的盈余變弱了。所以從這點上考量，所謂的黏性，帶來的仅仅流量，而不是利潤，因為燒錢是有週期的，不或许長期燒下去，更何況後續倚借燒錢探索出來的可持續的盈余方法在很短時間內沒有被培養出來。所以，燒錢為了黏性，只能支付更大的黏性本钱，這種黏性本钱是十分高的。

  消費者的消費行為有時候很難體現，有的人喜歡線上上消費，有的喜歡線上下完结購物體驗。所以導流的一個很重要的条件，是怎么評估線上或许線下的空置率。

  不同的人有不同的習慣，線上導引到線下，線上就形成了空置，線下導引到線上，線下就形成了空置。所以怎么能降低空置率，這是一個比較值得重視的問題。有许多餐廳，通過線上導引到線下，線上就空置了，那麼在這個時間段內，線上就成為了一種閒置狀態，這個閒置週期的長短，取決於線下消費週期的長短，全部還是以線下為主。可是消費者的消費習慣，決定了其是否決定採用線上這種方法，所以導致商家要將客戶定位於那些可承受線上導引的客戶，而往往這部分客戶是衝著大力度的優惠活動才願意承受商家的線上導引的，畢竟現在直接到店裏吃也很便利，不一定非得通過線上。通過線上，也仅仅為了優惠。所以许多O2O為什麼開始燒錢，最終結果是將许多不是常客的消費者招引到店裏來了，那些常客或许因為這個原因，減少了光顧的次數，結果線下真实的、長期的消費份额被降低了，真实有用的客戶（或许一部分）被空置起來了。在沒有錯時可通过的情況下，商家就白白的浪費了這個錯時消費的顧客群體。

  O2O是一個比較熱的方法，可是大規模倒逼潮的演出也会集在這兩年，速度之快令人咋舌。縱觀該方法發展進程，所謂的燒錢、導流等手法，在遭受大規模的倒閉潮之後，應該以一種新的視角去解讀，或許對該方法才有一個真实的認識。

  版權一切 中國網際網路新聞中心 電子郵件電話: 86-10-82081166