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类别:新闻中心 来源:火狐体育nba在线观看 发布时间:2024-06-19 20:22:40 浏览:1
信息传播路径的演化大趋势如同3G、4G网络升级一般,明显且难以逆转。汽车行业内的厂商、销售渠道、后市场服务所有的环节也毫无例外地卷入了信息生态的变化中。随着“微信十条”对中国目前最热的社会化媒体的规范,新媒体伴随着移动终端的兴盛终于跃升到传媒队伍的前排。像以往一样,媒体演变也改变着汽车业,其经营销售的策略正顺从着大趋势而变。
过去10来年是汽车业的空前发展期,年销售量长期保持着两位数的增长,市场容量的扩张更是以千万辆来计算。2011年,销售破1000万辆时,曾经被认为接近了极限。但是,很快2000万辆已经不是梦想。在这个“巨变+巨大”的行业里,生存着的媒体无论是数量还是类型都很丰富。互联网兴起后,以报刊、广播、电视为代表的老三样媒体都感受到了危险的迫近;而到了移动终端人手一台的时代,门户网站和老三样一起被视为传统媒体,以微博、微信、垂直网站为代表的新媒体正在破坏传统媒体的给养来源。简而言之,是信息生态有了大变局。
就信息生产看,老三样仍是汽车舆论的信息源自最大生产基地。这要归功于它们的自身优势:报刊类型多、发行广;广播电视的覆盖面全。相比之下,门户网站作为线上渠道,它的优势也不小:不仅生产的信息有文字、视频等类型,而且容量巨大、速度飞快。与传统媒体标志性的优势——多、快、全相比,新媒体的特点则是垂直的点对点及如细胞分裂般的自我繁殖力。仅这两大特点已经足以颠覆传统媒体的给养——广告。当行业里的车企、4S店、后市场分散的零件供应者与改装商,都能够最终靠微博、微信与消费者经手机发生点对点的联系时,传统的广告受到冲击。
广告业态的革命性变化才是引发传统媒体断崖式下滑的根本。2月份,某车企发了一则“神广告”,用一句被玩坏了的歌词引发了众多车企的“山丘体”互喷。后据其公司一内部的人说,这套疯传的广告甚至根本就没有公开发布过,“只在公司、经销商的朋友圈里发着玩”。有了关注,宣传目的达到了,车企就可以收兵了。整一个完整的过程中,传统媒体几乎只有推波助澜的份儿,边缘得很,而这就是现实。
“优秀APP的迭代周期约为22天、微信公号的爆炸性增长、H5等互动微作品的快速扩散……”这是新华网刊登的稿件中所呈现的以移动终端为平台的新媒体状态。它们爆炸性增长,以光速扩散,同时也隐藏着生命周期短的风险。
汽车行业内,新媒体的爆炸性增长最显性的表现是2014年,而从传播资源转移来看,则可以追溯到2013年。有数据为证:2013年,车企的网络站点平台传播总量34.9万次,微博平台传播总量86.2万次;2014年,这两组数据分别为82.3万和149.4万;2013年,车企的微博平台传播量第一名超过了16.5万次,2014年的第一名超过了47.7万次,传播数量排名已经间接地影响到了销量,传播量大的车企都进入了销售榜前10名,且盘踞在前列。
先抛开以汽车行业为主要服务对象的各类媒体不谈,以“用户黏度”这个关键词来衡量中国最有号召力的“BAT”这3家企业,会发现不同的黏度直接影响着业绩。“BAT”都不缺用户:百度有搜索引擎,阿里有淘宝,腾讯有QQ和微信。但是在移动终端为王的时代,将用户黏在手机上时间越长、需要越多的企业,最大有可能成为“变现王”。春节期间,微信红包的爆棚表现,打破了阿里因支付宝形成的在支付环节上的垄断地位。可是比起支付,移动搜索领域对用户更具黏性,而在这一个市场上百度占有7成以上的份额。最终反映到业绩上,移动终端营收占比三大企业从“BAT”变成了“BTA”。
汽车业媒体里最具用户黏度的是能够垂直到达用户、具有成型用户端服务闭环的媒体。所谓闭环即以用户为中心,能完成选车、买车、用车、卖车、交流的全信息服务程序。“交易”成了环链上分量最重的一点。而媒体对企业端的服务则体现在用户大数据上。目前看,以“汽车之家”为代表的垂直汽车专业网站,不仅能提供专业的汽车资讯,包括测评、报价、车型对比,还能通过论坛互动和APP落地加强用户的黏度,更有以流量入口接通京东商城等电子商务平台,其全流程媒体的态势最为先进有效。
因技术进步颠覆了传统媒体的商业模式,导致其衰微。同理,新媒体若想在移动终端时代延长生命周期,除加强信息服务与传播的价值体现之外,还要建立起合理的商业模式。在微信等自媒体繁荣的背后,必须有相应的微店微商模式作支撑。否则,即使以十万计用户的微信公号也达不成最具穿透力的信息传播。